Рекламные вывески старого Петербурга
К лету с Невского проспекта обещают убрать все рекламные щиты, за исключением, конечно, логотипа Газпрома и двух дисплеев, на которых отображается социальная реклама.
Невозможно передать, насколько я этому факту рада (да-да, кроме исключения из списка Газпрома), было бы прекрасно, если бы всю крупногабаритную рекламу вообще убрали из центра – поснимали бы с крыш и убрали с узких тротуаров, где огромные тумбы продолжают полностью перегораживать движение (хоть и обещают нам регулярно избавиться и от них тоже). В то же время старая реклама, будучи настолько же хаотичной, как сегодня, на черно-белых фотографиях позапрошлого века раздражения не вызывает, – только интерес и умиление от стиля написания, изображения продуктов, пробных маркетинговых ходов, лежащих на поверхности. Давайте ненадолго углубимся в историю рекламных вывесок в Петербурге, их эволюцию и развитие, связанное с модой, геополитикой, уровнем грамотности населения.
Первые петербургские рекламные вывески содержали в себе только фамилию хозяина магазина – так же, как и первые дома в городе были известны не по улице и номеру, а по имени владельца. Понятно, что домов и лавок было в начале строительства Петербурга не так много, кроме того, чаще товары продавались на рынках и гостиных дворах, так что не составляло труда запомнить их расположение и ассортимент. Если необходимо было прорекламировать какой-нибудь магазин, его владельцы предпочитали нанять для этого людей, которые зазывали бы покупателей или, как сегодня, просто служили живой вывеской. К середине XIX века реклама начала апеллировать непосредственно к предмету торговли, а в названии могла появляться страна или город («Товары из Парижа»), причем совсем не обязательно это был настоящий источник товара – не более чем дань моде (почти как сегодняшние магазины с «товарами из Финляндии», хотя здесь-то истинный импортер обычно соответствует заявленному).
Город увеличивался и уплотнялся, застраивались новые районы, приезжали новые люди, развивалась торговля. Если первым торговым местам в отсутствие конкуренции не было нужды как-то выделяться, здесь уже возникла необходимость недвусмысленно и ярко подчеркнуть свою исключительность. Увеличение темпа жизни с развитием транспорта (хотя и не до такой степени как сегодня, но закономерность прослеживается) тоже нашло свое воплощение в вывесках: необходимо было, чтобы реклама была выразительной и ясной с первого взгляда, она должна была отражать содержимое магазина, имя владельца (особенно если торговец содержал несколько лавок), быть достаточно художественно привлекательной. Магазины начали задействовать витрины, выкладывая на них свой товар. Единых канонов рекламы не было, и каждый торговец в вопросе оформления исходил только из собственного художественного вкуса, что не всегда было залогом успеха. Вывески вешались хаотично, все они были разного размера и располагались на разном уровне зданий; размещение вывесок никак не регулировалось, и согласования на них не требовалось. Основной ажиотаж и соревнование велось на Невском проспекте, чем дальше от центра, тем меньше вывесок можно было встретить на улицах, как, впрочем, и самих магазинов.
Большинство магазинных вывесок учитывало малограмотное население города и для наглядности сопровождало название на вывеске изображением того, что продавалось внутри. В булочных, например, над входом висели разнообразные крендели, а вывеска с фамилией хозяина торговли находилась рядом с дверью (пространство слева и справа от двери обычно несло в себе основную информационную составляющую). Мясные лавки можно было узнать по головам быков или баранов, свиней и других непосредственных представителей ассортимента, а рекламой фруктово-овощных магазинов выступали красочные натюрморты. Помимо уже упомянутых элементов, на вывесках могли присутствовать гербы или медали, а также указание на то, что владельцы – поставщики двора Его Императорского величества (это почетное звание давало право изображать на изделиях государственный герб Российской империи); количество информации, вмещенной в пространство одной таблички, зашкаливало вплоть до XX века. Чтобы привлечь взгляд прохожего в этой мешанине, большое внимание начало уделяться шрифтам и формам рекламы: буквы названия размещались в витринах и искривлялись вокруг арок, вешались на углах улиц. С развитием электричества в городе начали появляться вывески с внутренней подсветкой, они сразу стали играть большую роль в освещении ночных улиц. Первые световые вывески появились в 1910-х годах на Невском проспекте, а их широкое распространение привело к тому, что сегодняшний ночной Невский уже не особенно нуждается и в обычном уличном освещении.
Сегодняшняя реклама навязчива, это ее основной порок; яркая, пошлая, бросающаяся лазерными лучами под ноги, звуковая реклама в метро (отдельный круг Ада нужен ее создателям, такой, знаете, с бесконечным эскалатором и дурными рифмованными напевами), она может быть сколько угодно тонкой и интеллектуальной, суперинформативной или поэтичной, но она уничтожила существующий прежде в городе воздух. Не оставляя человеку шанса ее не замечать (логично, в этом же и заключается ее эффективность), реклама вызывает колоссальное отторжение. Отказ от рекламы на Невском вряд ли каким-либо образом связан с благородством городской администрации, вероятно, вывески просто перестали приносить доход, в первый же миг встречи со своим потенциальным клиентом вызывая глухое раздражение.
Без сомнения, маркетологи найдут другие способы для продвижения продукции в масштабах города, поэтому переживать за них и будущее рекламы не приходится, а вот за сохранение открыточных кадров Невского можно, наверное, порадоваться: наконец-то центр без беспрестанно всплывающих баннеров.
